Interview de Claire Poirson – Les enjeux juridiques liés aux avatars IA de personnalités disparues

Peut-on « ressusciter » une icône par IA ? Et surtout : qui peut l’autoriser ?

36 ans après sa mort et 85 ans après son dernier film, Greta Garbo apparaît à nouveau à l’écran.

Le groupe suédois industriel SKF a recréé par intelligence artificielle le visage, les expressions, les gestes et la voix de l’actrice pour une nouvelle campagne publicitaire, avec l’accord de ses ayants droit. Il s’agit là d’un cas d’usage de l’IA par deepfake, sujet d’expertise du cabinet FIRSH depuis plus de 3 ans au sein notamment de son laboratoire de recherches FIRSHLAB et de ses dossiers.

Notre associée Claire Poirson a été interrogée par Louis Mondot pour FranceInfo sur les questions juridiques soulevées par cette « résurrection numérique ».

L’accord des héritiers est-il suffisant ?

En droit français, le droit à l’image, droit de la personnalité, s’éteint en principe au décès. Les proches peuvent toutefois agir notamment lorsque l’utilisation de l’image du défunt porte atteinte à sa mémoire, à sa dignité ou leur cause un préjudice personnel.

Mais l’IA ajoute une difficulté nouvelle : il ne s’agit plus seulement d’utiliser une photographie existante. Il devient possible de reconstituer une personne, de lui faire adopter de nouveaux gestes, prononcer de nouvelles paroles et endosser de nouveaux rôles.

Dans le cas de Greta Garbo, les producteurs indiquent d’ailleurs ne pas avoir directement fourni de photographies ou d’extraits de films aux outils utilisés pour générer son visage : son apparence aurait notamment été reconstruite à partir de prompts, avant d’être superposée à la prestation d’une actrice. Sa voix a, en revanche, été recréée à partir d’un enregistrement préexistant.

Dès lors, où s’arrête l’identité de Greta Garbo et où commence l’œuvre qui a construit l’icône ?

L’image que nous reconnaissons comme étant celle de « Greta Garbo » est aussi le produit de décennies de films, de photographies, de costumes, de réalisations et de mises en scène.

Comme l’explique Claire Poirson, recréer cette figure peut donc soulever des questions relatives aux droits attachés au patrimoine audiovisuel, au-delà de la seule identité de l’actrice.

Autrement dit : les héritiers peuvent autoriser l’exploitation de la personne. Mais peuvent-ils, à eux seuls, autoriser la recréation de l’icône cinématographique façonnée par les œuvres audiovisuelles qui ont construit l’icône derrière la personne ?

Enfin, cette résurrection numérique relève également du nouveau cadre européen applicable aux contenus synthétiques. Depuis le 2 août 2026, l’article 50 de l’AI Act impose des obligations de transparence pour certains contenus constituant des deepfakes. La publicité signale d’ailleurs dès ses premières secondes le recours à l’intelligence artificielle.

L’enjeu pourrait donc dépasser désormais la simple protection juridique de la personne célèbre défunte par l’extension d’un droit accordé aux héritiers et ayant droits. L’IA pose progressivement la question de la gouvernance juridique de nos identités numériques, y compris après la mort. N’existe-il pas un droit (suis generis) des titulaires de droits audiovisuels lorsque l’IA réplique une personne « façonnée » par leurs propres œuvres ?

Une problématique appelée à devenir centrale à mesure que les technologies permettront de recréer de façon toujours plus crédible le visage, la voix, les gestes — et demain peut-être de nouvelles « performances » — de personnalités disparues.

Merci à France Info d’avoir sollicité l’expertise de Claire Poirson sur ce sujet.

FIRSH, cabinet dédié aux enjeux du numérique et de l’IA vous accompagne sur tous vos projets générés par IA.