Les nouveaux usages « business »
	générés par l’IA

La technologie ne se contente plus d’optimiser l’existant mais crée de nouveaux produits, ouvre de nouveaux marchés et transforme la manière dont les entreprises incarnent leur image, leur parole et leur relation client.

• Les avatars IA en sont une illustration très concrète

Il s’agit d’une représentation numérique d’une personne — réelle ou fictive — utilisée pour communiquer, vendre ou incarner une marque.

Un avatar IA peut être généré par deepfake, soit un contenu image, audio ou vidéo généré ou manipulé par IA, susceptible d’apparaître comme authentique. Dès lors qu’un avatar reproduit fidèlement les attributs de personnalité d’une personne réelle, la question du deepfake se pose.

Ces usages ne sont plus prospectifs et constituent de véritables leviers de création de valeur : influenceurs virtuels, avatars de dirigeants, assistants clients, vendeurs IA, voix synthétiques, campagnes publicitaires automatisées, production de contenus marketing à grande échelle. Toutefois, ils emportent aussi des risques juridiques très concrets.

• Le sujet n’est pas seulement technologique

Il est contractuel, probatoire, réputationnel, réglementaire ou encore contentieux. La qualification juridique de ces usages suppose d’analyser les droits sur les données d’entraînement et les outputs, la licéité de la reproduction d’une image ou d’une voix, la conformité des contrats fournisseurs, les garanties prévues dans les CGU, la protection des consommateurs, le RGPD, ainsi que les obligations de transparence prévues par l’AI Act, qui impose notamment l’information aux utilisateurs lorsqu’ils interagissent avec un système d’IA, sauf lorsque cela est évident.

L’AI Act prévoit également des obligations de signalement/marquage des contenus générés ou manipulés par IA, notamment en matière de deepfakes.

En droit français, les articles 226-8 et 226-8-1 du Code pénal encadrent déjà certaines diffusions non consenties de montages ou contenus générés par traitement algorithmique reproduisant l’image ou les paroles d’une personne. Autrement dit : l’innovation ne se déploie plus dans un vide juridique.

Parole d’Experts

Chez FIRSH, nous accompagnons nos clients sur ces nouveaux usages business de l’IA : création d’avatars IA, encadrement contractuel des attributs de la personnalité, audit des fournisseurs, sécurisation des campagnes marketing, gouvernance interne des usages IA et anticipation des risques contentieux.

Ces sujets exigent une compréhension fine des technologies, une maîtrise des fondements juridiques nouveaux comme classiques, et une capacité à penser ensemble le produit, le contrat, la conformité et le contentieux.

Notre approche s’appuie également sur les travaux menés depuis plusieurs années au sein de notre laboratoire intégré, FIRSH Lab, notamment autour des deepfakes, avec un comité d’experts internationaux.